|
Tüm Yazıları
 ShareThis
|
Şirketlerde İç ve Dış Müşteri Memnuniyeti Nasıl Sağlanır?
05.04.2008 |
|
|
| Okunma Sayısı : |
15059 |
|
|
| Oy Sayısı : |
3 |
|
|
| Değerlendirme : |
5 |
|
|
| Popülarite : |
2,39 |
|
|
| Verdiğiniz Puan : |
|
|
|
|
|
|
Şirketlerde İç ve Dış Müşteri Memnuniyeti Nasıl Sağlanır?
3. Liderlik Zirvesi EDUPLUS
Bülent Şenver Sunumu
Deşifresi
.
.
Görüşlerinizi paylaşamak için lütfen tıklayın. 
.
.
EDUPLUS tarafından yapılan 3. Liderlik Zirvesinde yönettiğim bir panelde Bosch San. ve Tic. A.Ş.Genel Müdürü Sayın Mehmet Gürcan Karakaş ve Koç Üniversitesi Öğretim Üyesi-(Loyalty Myths/Sadakat Mitleri” adlı kitabın yazarı Sayın Yrd. Doç. Lerzan Aksoy ile Şirketlerde İç ve Dış Müşteri Memnuniyeti Nasıl Sağlanır? Mutlu Çalışan Mutlu Müşteri konusunda faydalı bir söyleşi yaptık.
Sizlerle paylaşmak istedim.
.
.
İzlemek için lütfen tıklayın.  
.
.
Turklider Paneli: Şirketlerde İç ve Dış Müşteri Memnuniyeti Nasıl Sağlanır? –Mutlu Çalışan Mutlu Müşteri
-Panel Başkanı: Bülent Şenver//Türklider Merkezi
Kurucu Başkanı
-Mehmet Gürcan Karakaş// Bosch San. ve Tic. A.Ş.
Genel Müdürü
-Yrd. Doç. Lerzan Aksoy//Koç Üniversitesi Öğretim
Üyesi-(Loyalty
Myths/Sadakat Mitleri” adlı
kitabın yazarı)
.
3. Liderlik Zirvesi EDUPLUS
Bülent Şenver Sunumu
Deşifresi
.
.
.
BOSCH - Mehmet Gürcan Karakaş – MGK
AKADEMİSYEN - Yrd. Doç. Lerzan Aksoy - LA
BŞ – Bülent Şenver
.
.
.
BŞ: Müşteri bizim kültürümüze girmiş. Ümit Bey diyor ki: “Müşteri Velinimetimizdir. “ Benim Boğaziçi üniversitesi öğrencilerim soruyor, ‘’Velinimet nedemek hocam?’’
“Müşteri en değerli varlığımızdır.” gibi bir şey söylüyorum onlara. Bilmiyorum tam yerine oturuyor mu yaptığım bu tarif?
Müşteri memnuniyetiyle ilgili ilk giriş olarak bir tecrümemi sizlerle paylaşmak istiyorum.
Bankacılık yıllarımda, banka genel müdürlüğü yaptığım yıllarda, kredi kartları ve bankamatik kartlarının ilk yeni çıktığı yıllardı. İki banka kart çıkarmış bir üçüncü banka yok. Üçüncü banka olarak da biz devreye giriyorduk.
Müşterileri memnun etmemiz lazım.
Bütün genel müdür yardımcılarım soruyordu bana ‘’Bülent bey, müşterilerimizi nasıl memnun edeceğiz?’’
Onlara dedim ki, gidin bir araştırma yapın. Müşteriler mevcut iki bankanın nesinden memnun değiller?
Hakikaten araştırma yaptılar. İki önemli konu geldi. Birinci memnuniyetsizlik için dediler ki:
“ Müşteriler kart alma süresinden memnun değiller. Bankaya başvuruyorlar, otuz gün süresince kart ellerine gelmiyor. Bazılarına iki ay sonra kart veriliyormuş. O dönemlerde daha hızlı kart üretmek mümkün olmuyordu. Tabi ki o dönemden bu döneme teknoloji çok değişti.
Ve müşteriler için kart alma süresi önemli demek ki dedim.
Nasıl çözebiliriz bu hız soruınunu? Niçin uzuyor kart verme süresi?
Çünkü kartlar Türkiye’de basılmıyor dediler. Kart bilgileri yurt dışına gidiyor , oraya gidiyor , buraya geliyor, işlemler zaman alıyor, velhasıl müşteri kart almak için iki ay beklemek zorunda dediler.
O tarihlerde Türkiye’de kurye şirketleri de kurulmamış. Kartları müşterilerin evlerine göndermek de mümkün değil. Kartlarını teslim almak için müşteriler banka şubesine gelmek zorunda.
Genel Müdür Yardımcılarım ne yapacağız dediler bana, dedim ki:
“O zaman biz farklı bir şey yapmamız gerekir. Bir yaratıcılık, bir yenilik yapmamız lazım.
‘’Biz anında kart vereceğiz’’ dedim. Yani müşteri şubeye geldiği zaman ben kart istiyorum diyorsa, ona kartını anında vereceğiz. ‘Alın Kartınızı’ diyebileceğimiz bir sistem kuracağız.”
‘Olmaz’dediler , Nasıl Olur? Kartlar yurt dışına gidecek, basılacak, gelecek. Böyle bir hıza erişemeyiz dediler. Mümkün değil.
“Önceden basalım kartları’’ dedim.
“Kimin ikart steyeceğini bilmeden nasıl basarız” dediler.
‘’Kimin kart istediğini niçin önceden bilmek lazım?’’ diye sordum.
“Kart sahibinin isimini ve soyadını bilmemiz lazım dediler.”
‘’O zaman biz de İsimsiz Kart baslım’’ dedim.
‘’İsmin ne önemi var kart üzerinde? Kart üzerine isim soyadı yazmazsak ne olur?’’ diye sordum.
Bu kart ile ne yapılıyor? Kart bir makineye sokuluyor. O makine bu kartın nesini okuyor? Kart arkasındaki manyetik sahada bulunan özel bir numara var onu okuyor. Peki isim soyadı ne işe yarıyor? İşlemi tamamlamak için gerekli bir bilgi değil. Sadece isim ve soyadı. O zaman İsimsiz Kart basacağız, müşteriye anında kart vereceğiz. Sonradan da isimlisini göndeririz.“ dedim.
Hakikaten öyle yaptık. Bütün müşteriler memnun oldu ve biz o iki bankayı yakalamaya başladık. Onlar bir iki ay sonra veriyor kartlarını biz anında veriyoruz. Ama bir risk aldık. Belirli bir yatırım yaptık. Her müşterimize önce isimsiz arkadan isimli iki ayrı kart vererek kart masraflarımızı arttırdık. Ancak süratli müşteri kazanarak onların yarattığı karlılık ile ilave kart maliyetlerini kat kat çıkarttık.
İkinci memnuniyetsizlikte şuydu:
Müşteriler yeteri kadar ATM sayısı yok diyorlardı. O zaman ben dedim ki 100 adet ATM ile bir gecede, ertesi sabah çalışacak şekilde hazır olmamız lazım.
Bilgiişlemden sorumlu Genel Müdür Yardımcım ve diğer yönecilerden itirazlar geldi. Olmaz bu. Çok riskli olur. Ben ‘’Olur’’ diyorum, onlar ‘’Olmaz’’ diyorlar. İtirazlar geliyor bilgi işlem müdüründen:
“Beşer ,beşer başlasak Bülent Bey olmaz mı?”
“Hayır yüz tane . Ertesi sabah devreye girecek.”
Bana ‘’Hayır’’ da diyemiyorlar.
Dediğimi kabul edip çalışmaya başladılar. Çalıştılar, çabaladılarbirşeyler ettiler ve sonunda yüz tane ATM bir sabah, birden bire, sanki biz o işi yıllardır yapıyormuşuz gibi devreye girdi ve çalışmaya başladı.
Yakından takip ediyoruz ne oldu? ATM’ler kullanılıyor mu? Kullanılmıyor mu? Ve genel müdür yardımcısı, bilgi işlemden sorumlu, iki gün sonra bana geldi. Yüzü asık, başı yerde,
“Hayırola , Ne oldu? “ dedim.
“ Bülent Bey makinelerimizin çalışma yüzdesi %70 çıkıyor.”
“Ne demek?” dedim.
“Yüz saatte, sadece yetmiş saat çalışıyor, otuz saat çalışmıyor”
Otuz saat içinde kart sokan müşterilere ekranda bir yazı çıkıyor: “Özür dileriz şu anda işlem yapamıyoruz.”
“Olacak şey değil’’ dedim.
Böyle bir performans ile müşteri memnuniyeti yaratmak olacak şey değil.
Çünkü yüzbinlerce dolar reklam parası verdik. Televizyonlarda reklamlar çıkıyor.
Kimden aldım bu makineleri?
“IBM’den.”
“Çağırın IBM’i”
Bunu halledeceksiniz dedim.
Tamam dediler halledeceğiz ama bize bir hafta süre tanıyın. Amerika’dan teknik insanları getiriyoruz, bir haftada bunu çözeceğiz. Bizim genel müdür yardımcısına da sordum bir haftada çözecek misiniz?
‘’Söz veriyor musunuz?’’
‘’Veriyorum’’ dedi.
O zaman dedim biz bir karar alıyoruz, müşterimizi memnun edecek bir karar alıyoruz.
“Nedir bu karar” dedi.
Burada ilk defa size açıklıyorum o tarihlerde açıklayamazdım. Çünkü o tarihlerde çok gizli bir bilgiydi. Artık açıklanabilir bir bilgi oldu çünkü 1989 yılındaydı. Bankacılık sırrı olmaktan çıktı, sizlerle paylşabilirirm.
“Niye bu makineler çalışmıyor?
“ ATM makinesi ile bizim bilgisayar arasında PTT hattı var, o hatlar ikide bir kopuyor.”
“Ne oluyor kopunca?“ diye sordum.
“Müşteri kartı ATM’ye soktuğu zaman hesapta parası yok mu, var mı bize telefon hatlarından bilgi gelmediği için bilemiyoruz. Bilemeyince de para veremiyoruz.”
“Makinelerin içine para yok mu?
“Var efendim” dediler.
“O zaman müşterinin hesabında para olmasa da para verecek bir sisteme geçiyoruz” dedim.
Teftiş kurulu önce “Olmaz, paralarımız batar, paralar gider” dedi.
Bir istatislik yapın, dedim. Bu hal başınıza kaç bin adette kaç bin adet gelebilir?
Yani makinenin genel müdürlükte hattı kopuk olacak. Bu kopukluğu müşteri bilecek, O anda hesapta parası olmayacak, parasından fazla para çekecek. Çektiği paranın da günlük limiti var zaten. Bütün kasayı boşaltamaz ya . Çektiği parayı biz geri isteyince de “vermem , vermem “ deyip İsviçre’ye kaçacak o parayla.
Bizim bundan zararımız ne olur ihtimallerini yapın.
Yüzbinlerce dolar reklama veriyoruz, gerekirse reklam bütçesinden belirli bir kısmını bu tür zararlara ayıracağız.
‘’Gerekirse bir hafta boyunca parası olmayanlara para vereceğiz.’’
Bizim makineler hakikaten para vermeye başladı, parası olmayanlara.
Kimsenin haberi yoktu, gizli bilgi diye bankada sır olarak tuttuk.
Ama müşterilerimiz memnun oldu. Bir hafta sonra da sorun çözüldü.
Ve sorun çözüldükten sonra merak edeceksiniz hiç para kaybettiniz mi?
diye .
Bir tane müşteri, Ankara’da üniversite talebesi, bir gece hesapta para yokken ATM’nin para verdiğini keşfetmiş. ATM’den para gelince heyecanlanmış. Hemen yakındaki bir başka ATM’ye gitmiş. Ondan da para almış. Koşa koşa başka semtteki bir ATM’ye gidip oradan da para almış.
Dördüncü ATM’nin başındayken bizim arkadaşlar hat bağlanıp olayı görmeye başlamışlar.
Hemen Ankara Emniyet Müdürlüğü!ne haber vermişler. Sonra da kişiyi takip etmeye başlamışlar. Haritaları var ATM’lerin bizde. Para çeilen son ATM’ye en yakın 6. ATM nerede diye bulup polis ekiplerine bildirmişler. Polisler oraya gitmiş. Öğrenci de oraya gelmiş. Orada öğrenciyle buluşmuşlar!. Polisler gence ‘’Hoşgeldiniiiiiz’’ demişlker.
İşte müşteri memnuniyeti böyle olacak. O gece gençleri de memnun etmiş olduk.
Teftiş kurulu başkanı gece yarısı beni arıyor,
“Efendim diyor, şikayetçi olalım. Hapse attıralım bu genci”
“Sen delimisin’’ dedim.
‘’Çocuğu hapse attıralım olur mu? Çocuk uygunsuz bir şey yapmış: Ama uyguladığımız sistem nedeniyle biz buna mahal vermişiz. Annesini , babasını çağırın. Deyin iki çocuğunuz böyle bir şey yapmış. Biz affediyoruz. Bir daha yapmasın.”
İşte böyle bir müşteri memnuniyeti anım oldu. Sizlerle paylaştım…
Ben şimdi panelistlerimizden şöyle bir yöntem izlemelerini istiyorum.
Önce akademisyene sorusunu sorup ondan sonrada iş hayatında pratikte bu işi yapana aynı soruları sormak istiyorum.
İlk sorum şu; “Müşteri , müşteri diyoruz da müşteri kimdir?”
LA AKADEMİSYEN : Müşteri aslında hepimiziz. Klasik bir kitap tanımı yapmak gerekirse herhangi bir ihtiyacı olan ya da isteği olan bir kişi, bir organizasyon bir örgütte olabilir. O isteği yada ihtiyacı karşılamak üzere ona sunduğumuz bir hizmet yada bir ürün olabilir. Ve kişiyi alan, karşılık çerçevesinde alan kişidir yada kurumdur. Gürcan Bey ona daha çok değinecektir.
BŞ: Partik hayatta Bosch ‘un müşterisi kim?
MGK BOSCH: Müsaade ederseniz ben de önce akademik bir tanımla başlamak istiyorum. Müşteri ürün tasarımından satış sonrası hizmetlere kadar olan süreçte, değer zincirinde her zaman bir sonraki halkadır. İmalatta yeri geldiğinde montajda kullanılacak başka bir birimdir. Satış servis hizmetini veren yine başka bir birimdir. Çalışanlarda nihayetinde bizden malı talep eden, alan, tüketen herkestir. Bosch için bunları değerlendirirsek bizim müşterilerimizin arasında otomobil üreticileri var.Bunun haricinde yapı marketler var. Bayiler var, toptancı bayiler, servisler var. Dolayısıyla tüketiciye kadar uzanan tüm zincirde geniş bir yelpaze var. Ama direk çalıştığımız müşterilerimizi biz stratejik ortağımız , partnerimiz olarak da tanımlıyoruz. Bunun altını çizmek istiyorum.
BŞ: Ben şöyle anlıyorum, pratik hayatta diyorsunuz ki biz eğer malı toptancıya satsakta bizim müşterimiz sadece toptancı değil, bizim ürünümüzün zincir nihayi tüketici olarak müşteriye ulaşana kadar, hatta ulaştıktan sonra tamir, bakım, onarım yapacak bütün zincirin halkalarının hepsi müşteridir.
MGK BOSCH: Kesinlikle. Bayilere ne kadar mal satarımdan ziyade bayii ile beraber pazarda ne kadar yer edinebilirim ve müşterimi ne derece memnun edebilirim sürecini değerlendiririz.
BŞ. Bir de ben Lerzan hanım’a memnuniyet kelimesini sormak istiyorum. Mennuniyet ne demektir? Mesela benim sırtımı birisi ovsa çok memnun olacağım. Müşteri memnuniyeti deyince Bosch sırtmı ovmaya başlayacak. Memnuniyetin tanımı nerede başlıyor? Nerede bitiyor?
LA AKADEMİSYEN: Aslında memnuniyet biraz önce tanımladığınız masaj, ovma diye bahsettiğiniz mutluluk diyebiliriz. Beklentilerimiz ve performans arasındaki fark aslında memnuniyeti belirliyor. Ne kadar performans bir ürün veya hizmetin , beklentilerin üzerine çıkarsa o kadar memnunuzdur, ne kadar altına düşerse o kadar memnuniyetsisizdir.
BŞ: O zaman bir şirket memnuniyeti yüksek yerlerde yaratırsa o zaman hayal kırıklığı olabilir. Veremeyeceğiniz bir memnuniyetin imajını sakın müşteride yaratmayın. Benim evlerim şöyledir, benim sattığım ürün böyledir diye bir tanım yaparken demekki memnuniyet çizgisini siz halkın zihninde oluşturuyorsunuz, bir beklenti oluşuyor . O beklenti elde edilirse memnun olunuyor, edilmezse memnun olunmuyor. Diyebilirki bir Cross kalemden şunu, şunu bekliyorum aksi olmadığı zaman memnun olmuyorum ama Mont Blanc kalemden şu, şu bekliyorum onu alamıyorsam o zaman farklı oluyor.
LA AKADEMİSYEN: Burada pazarlama bölümüne bir şirkette çok büyük roller düşüyor.Hem beklentilere baktığımızda beklentilerimiz nasıl oluşuyor, bizim aslında algımız bu. Algımız nedir? Nasıl oluşur? Yapılan iletişimlerden , reklamlardan, başka insanlardan duyduğumuzdan, tecrübelerimizden, bütün bunlar beklentilerimizi oluşturuyor. Bunun yanısıra sadece beklentileri yönetmek önemli değil. Bunun yanı sıra performansıda, şirketin ürünlerde verdiği performansıda yönetmek memnuniyeti belirlemek açısından çok önemli.
BŞ: Ben bunu bir cümle ile şöyle özetliyorum: Hiçbir zaman hayatta ne iş yapıyorsanız hayatta yapın, yapamayacağınız bir iş için söz vermeyin. Daima söz verdiğinizden daha iyisini yapın. Burada da bahsettiğiniz o memnuniyet çizgisinde yapamayacağınız bir işi söz verirseniz yapacağım diye yapamadığınız zaman memnuniyetsizlik doğuyor. Halbuki söz verdiğinizden daima daha iyisini yaptığınız anda da müşteri hep sizden memnun oluyor. BosCh’unda memnuniyet tanımı böyle mi?
MGK BOSCH: Çok yakın
LA AKADEMİSYEN: Memnun olmayan müşteri ne yapar? Bir daha satın almaz. Ya da oraya tekrar geri gitmez. Bunun yanısıra başka insanlarla konuşur. Kaç kişiyle konuşur? Hep 11 derler, 11 kişiyle konuşur derler averaj olarak. Ben size çok enteresan örnekten bahsetmek istiyorum. United hava yolları ile hiç uçmuş olan var mı? Bilemiyorum tecrübeniz iyimi, memnun bir müşteri mi değilmiydiniz ama United Hava yollarının web sitesine baktığınızda belli bir şeması vardır, renkler kullanılır. Bunun yanısra United’in maalesef müşteri memnuniyeti çok değil. Benimde şahsen iyi tecrübelerim olmadı. Buna karşılık yine memnun olmayan müşterilerin kurduğu bir site var. Bilmiyorum biliyor musunuz? Burada memnun olmayan müşteriler ne yapıyor? United kaç kere geç kaldı, uçaklar kaç kere iptal oldu, müşterilerin korkunç hikayelerinide yazabildikleri ve diğer kişileride paylaşabildikleri bir platform oluşturmuşlar.
BŞ: Bir şirkette müşterileri menun etmek için, biraz sonra Bosch’a da soracağım ama siz bir akademisyen olarak genel bizimle temel bazı kavramları paylaşırmısınız? Biz müşteriyi memnun etmek istiyoruz. Nasıl memnun edeceğiz? Hangi yöntemleri kullanmamız lazım. Her istediğini yapmamız mı lazım?
LA AKADEMİSYEN: Memnuniyetini belirler.Hangi faktörler yol açar deiğimizde tabiki her şirkete göre, her söktöre göre değişecektir. Bir süpermarkette bizi memnun eden şeyler bir başka yere gittiğimizde bir sinemaya gittiğimizde aynı şeyler vaya aynı faktörler etkilemez. O yüzden mutlaka bunu şirket içinde, sektör içinde de kendimiz tanımlamamız gerekebilir. Örneğin bir BİM müşterisiyle bir Migros Veya Macro Center müşterisini ele aldığımızda ikisinin memnuniyetine yol açan faktörler çok çok farklı. Birisi fiyata önem verirken diğeri ürün çeşidine önem veriyor. O yüzden mutlaka o sektör içinde memnuniyeti tanımlayan şeyleri keşfetmek lazım. Hatta memnuniyet anketlerini ve çalışmalarını yaparkende yine o sektör içinde neler önemli müşterilerede sorarak belirlemek gerekiyor.
BŞ: Peki Bosch, siz kendi müşterinizi memnun etmek için siz böyle özel bazı yöntemler kullanıyor musunuz? Bazı tetkitleriniz var mı? Sihirli anahtarlarınız var mı? Belki rekabet nedeniyle hepsini paylaşmak istemezsiniz ama bizlerle paylaşabileceğiniz bazı yöntemler kullanıyor musunuz?
MGK BOSCH: Öncelikle şunu ifade etmek istiyorum; hiçbir pazarda sihirli değnek veya sihirli bir yöntem yok. Olayın temelinde müşterileri çok yi tanımak ve müşteriye giden yoldaki çalışanlarınızı söyleşinizi çok iyi tanımak. Biz kendi içimizde yola çıkış noktasında şuradan hareket ediyoruz, diyoruzki bugün istekli çalışan ancak mutlu bir müşteri yaratabilir. Biz bunu vizyonumuzda tanımladık. Sürekli gelişen, sürekli gelişmeyi benimsemiş çalışanlarımızla biz fark yaratıyoruz diyoruz. Buna hakikaten inanıyoruz.. Bu konuda farklı düşünceler olduğunu biliyoruz. Bunu neden söylüyoruz? Bir çalışan eğer yaptığı işi sevmez ise o işte başarılı olma şansı çok zayıftır. Başarılı olma sebebi müşterilerin beklentilerini anlaması, onları yönlendirmesi ve müşteriyi memnun etmesi demektir. Temel çıkış noktamız bu. Onun haricinde sektör bazında uyguladığımız farklı yöntemler var. Bunların birkaçına değinmek istiyorum. Herşeyden önce şirketin organizasyon yapısı müşteriye ulaşım kanallarında uygun olması lazım.Neyi kastediyorum? Bir vizyonunuz var, vizyonunuzun en başta ulaşılabilir ve tüm çalışan tarafındanda inanılmış olması lazım. Ve bu vizyondan kararlılıkla uygulanabilecek stratejiler türetebilmeniz lazım. Türetilen bu stratejilere göre de organizasyon yapınızı şekillendirmeniz lazım. Bosch’grubunda biz bunu bu şekilde yapıyoruz:
Satış kanalları bazında imalat birimlerinde de ürün grupları bazında organize oluyoruz. Bu bize şunu sağlıyor; Satış kananlları bazında olduğumuz zaman müşteriye odaklanma ve daha yalın bir yapıyla daha hızlı müşteriye ulaşma imkanımız doğuyor. Birinci temel yöntemimiz bu. Peki bu organizasyon yapısından sonra hedefleri belirlerken, bunlar zaten çalışanlarımız arasında var ama en tepeden en aşağıya kadar hedeflerin kırılımı, yayılımı yöntemleriyle şeffaflaştırıyoruz. Nereye koşmak istediğimizi tüm çalışanlarımıza aktarıyoruz. Bunu müşterilerimizle de paylaşıyor Nasıl yapıyoruz? En üst yöneticiden her bir bireye kadar başarı faktörleri yıllık görüşmelerde kırılır, hedefler belirlenir ve ölçülür. Bunlara satış primlerinde takip ediyoruz.
İmalat bölümlerimizde de öfke modeli çerçevesinde takip ediyoruz. Burada vurgulamak istediğim nokta olayın kişisel bir yaklaşım olması gerektiği. Belki kısa vadede müşteri optizasyonu belki yakalayabilirsiniz, ama Daha sürdürebilir olmamız için organizasyonun tamamının aynı hedefe kilitlenmiş olması lazım ve müşteri odağının süreçlerle hakikaten odağında olması lazım, onun etrafında organize olması lazım. Başka neler yapıyorz? Şatış birimlerinde müşterileri daha iyi anlamaları için empatik iletişimi güçlendirmek için müşteride düzgün uyguluyoruz. Satış rektörlerini bile yapıyoruz. Sabahtan akşama kadar müşterinin bir elemanı olarak çalışıyorlar.
Ürün satıyorlar, pazarlıyorlar, şikayet dinliyorlar, çalışıyorlar. Onunla beraber müşteri ikna etme turlarına çıkıyorlar. Dolayısıyla çok basit gibi görünsede çok yararlı bir uygulama bizim için. Onun haricinde tamamen ölçüşüyoruz. Bizim inancımız şu ki ölçtüğünüz sürece süreçleri sorunları iyileştirebiliriz, geliştirebiliriz. Müşteri memnuniyeti anketlerini kendimiz yapmıyoruz. Bir profesyonellik gerektiğini biliyoruz. Yurtdışındaki şirketler vasıtasıyla bazı ürün birimlerimizde, ürün gruplarımızda iki yılda bir bazen her yıl müşterilerimizle anket yapıyoruz. Bu anketlerde de ölçtüğümüz sadece kendi performansımız değil. Sorduğumuz soru ile ilgili en iyi rakibin performansını soruyoruz. Aynı şekilde müşterinin beklentisini aynı şekilde ölçüyoruz. Dolayısıyla bizim için önemli olan endeksin nereden nereye gittiğinden ziyade , müşteri beklentilerinin ne oranda karşılandığı artı en yakın rakibe olan mesafenin ne kadar uzaklaştığı.
Dolayısıyla oraya odaklandığımız içinde geliştireceğimiz noktaların daha hızlı geri döüş sağlıyor. Bunu tek başımıza yapmıyoruz, onu da vurgulamak isterim. Bayilerimizle, perakendecilerimizle, süreçteki tüm katılımcılarla beraber yapıyoruz. Bayi toplantılarında standart gündem maddesidir memnuniyet anketlerinin iyileştirme yöntemlerinin takibi. Dolayısıyla siz herkesi aynı kayığa bindirdiğiniz zaman sonuçlara ulaşmak çok daha rahat oluyor.
Onun haricinde ben kurumsal kültürümüzede kısaca değinmek istiyorum çünkü şirketin gerek itibarında gerek memnuniyetinde önemli olduğunu düşünüyorum. Bosch 120 yıllık bir şirket. Bu süre zarfında itibarını bu noktalara getirebildiyse ve faaliyet gösterdiği her alanda pazarı yönlendirici oyuncularından birisi olduysa bunun bunun sebepleri olmalı. Bunun temelinde yatan ilkeler ve temel yetkinlikleri farkına varmamız lazım öncelikle.
Şirket içerisinde ve partnerleimizde. Ve biz sürekli iyileştirmeyi bu temel ilkelerimizin başında görüyoruz. Bunun haricinde kaliteli ürünümüzde, yenilikçi ürünümüzde fark yaratacağımıza inanıyoruz. Eğer bunların hepsini topladığımızda sizin ürününüzü, bizim ürünümüzü pazarlayan insanları ikna ederek bu değer zinciri içerisinde yönlendirebiliyorsak aynı yöne, aynı yöne kürek çekmelerini sağlayabiliyorsak daha etkili olabiliyoruz. O nedenle otomobil yedek parça bayilerimiz ve değer zinciri yönetimi yapıyoruz.
Ne yapıyoruz bunda da ?
Değerlerimiz yanında takım ruhunu geliştirmek için iletişimi geliştirmek için empatik yaklaşımı geliştirmek için faaliyetlerde bulunuyoruz. Onların kendilerini geliştirmeleri için profesyonel destek alıyoruz. Kurumsallık Türkiye’nin en önemli sıkıntılarından birisi özellikle küçük boy işletmelerde kurumsallığı yakalayabilmeleri için profesyonel destek ve projeler üretiyoruz. Maddi manevi destek veriyoruz. Dolayısıyla bunların hepsinin bir özeti. Zamanın darlığı nedeniyle sadece ben birkaçına değindim.
BŞ: Demek Bosch çok şeyler yapıyor. Benzer bir müşteri memnuniyeti açıklaması yapan bir işadamımıza yine bir konferansta son cümle olarak ben şöyle bağlamak istemiştim; “Demek ki siz müşteriyle yatıyor, müşteriyle kalkıyorsunuz.” Dediki “Yok o kadar da değil Bülent Bey dedi”
Basit bir operasyon değildir müşteri memnuniyeti. Müşteri memnuniyeti komplike bir iştir. Bir takım oyunu gerektirir. Hep birlikte bir hareket demektir. Genel müdür’ün inanması yetmez oradaki şöförün dahi , çay getiren insanın dahi, buna inanıyor olması lazım, bu kültürün o şirkete veriliyor olması lazım. Ve bunda yapabilmemiz için müşterimizi tanımamız lazım.
Müşterimiz kim? Müşterimiz bizden ne ister? Yapamayacağımız bir şey isterse o işi bırakacağız. Bizim bu yollarda bezimiz yok deyip biz bu işi yapamayız. Çünkü ben bu hizmeti veremem o müşteriye. Bana uymayabilir, işime uymayabilir, şirketimin değerlerine uymayabilir, teknolojiye uymayabilir, çalıştırdığım personelin yapısına uymayabilir.
Bunu keşfetmekle o şirketin yöneticilerine düşüyor . Yöneticiler bunu keşfettiği zaman zaten doğru yoluda buluyor. Ben yine bir başka soruya geçeceğim, konuyu aynı yol üzerinde farklı bir açıdan bakayım diye . Onu da yaparken yine başımdan geçen bir olayı anlatacağım. Yine bu ATM olayıyla ilgili büyük bir bankanın Yönetim Kurulu Başkanı’na gittim.
Dedim ki : “Türkiye’de bu ATM makineleri israf . Her banka kendine göre bir yatırım yapıyor. Benim makinem yanında sizin makineniz, yanında başka bir makine her birimiz 25 bin dolar veriyoruz. Onun makinesi bunun makinesi demeyelim, müşterilerde daha memnun olur, aynı parayla dah afazla ATM makinası alırız , ve daha çok müşteri memnuniyeti sağlayabiliriz. Hepimzin kaynakları ksıtlı.” Dinledi, dinledi beni, daha o tarihte onlar hiçbir ATM makinesi koymamış. Önce dediki
“ Bülent Bey bu makineler kaç’a?”
Dedim “25 bin dolar.”
“Tanesi mi?” dedi.
“Evet tanesi 25 bin dolar” dedim
“Ne yapıyor bu makineler?” dedi
“Para veriyorlar “ dedim.
“Yani bizim asgari ücretle çalışan veznedar gibi mi”
“Evet “ dedim.
30 gün boyunca 300-400 milyona para veren bir makine varken 25 bin dolar vereceğim, birde tamir bakım bir sürü detayı var.
“Siz yapmayacak mısınız bu yatırımı?” dedim
Bana söylediği şey aynen şuydu: “Bülent Bey şu anda bu bizim milletimiz için lükstür. Siz bir yapın bakalım da , bakalım nasıl gidiyor bu işler. Neler oluyor? Bu işte para varmı ? Yok mu? Ondan sonra müşterilerimiz bizi eğer çok zorlamaya başlarsa , siz de yok mu? Sizde yok mu derelerse iki üç tanede biz koyarız” dedi.
Teşekkür ettim, çıktım. O tarihlerde lüks gibi görenen şey , bakıyorum o banka en yeni teknolojiyle bireysel hizmet vermek için milyonlarca dolar televizyon reklemları yapıyorlar. Diyeceksiniz ki o tarihte görüş böyleydi, bu tarihte görüş değişti.
Bazen o zaman şunu düşünüyorum; müşteri memnuniyeti diye acaba cebimizden bütün paramızı yatırmak doğru bir şeymi?
Müşteriyi sonuna kadar memnun edeceğim diye şirket olarak bütün paramı memnuniyet için harcayacak mıyım?
Akademisyen olarak sizlere soruyorum, bir şirket müşteri memnuniyeti için gider yaparken, masraf yaparken , gider yapmadan memnuniyet olmaz bir masraf yapacaksın. Bunu yaparken bir sınır olmamalı mı? Bu dengeyi nerede yakalayacak şirket? Ne kadar gelir elde edeceğim? Ne kadar maliyetim olacak? Bunun denge noktası nerededir? Bununla ilgili bize bazı ipuçları verebilir misiniz?
LA AKADEMİSYEN: Tabiki her şirketin temel amacı kar yapmaktır. Bu çerçevede memnun müşteriyi yaratmanın avantajı ne? Hep böyle müşteri korumak ve sadakat yaratmak açısından memnuniyetin çok önemli olduğu söylenir.
Doğru. Biraz önce bahsettiğimiz gibi memnun müşteriler sadıktırlar ayrıca. Fakat bunun maliyeti ne olmalı? Bir çalışmadan bahsetmek istiyorum. Ciro bazında baktığımızda en yüksek ciroyu getiren müşteriler iki gruba ayrılıyorlar: ya en karlı müşteriler, ya en az karlı müşteriler diye iki gruba ayrılıyordu. Bunun da aslında sebebinin ne olduğunu düşündüğümüzde cevabı çok açık sizin biraz önce söylediğiniz gibi o müşteriye ne kadar yatırım yapıyoruz? O müşteriye ne kadar taviz veriyoruz? Bu tavizi vermelimiyiz? Vermemelimiyiz orada o kar dengesini çok iyi tumak gerekiyor.
Ciro bazında yönetmenin tehlikeleri burada ortaya çıkıyor. Mutlaka ne kadar harcadığımızı, maliyetide göz önünde bulundurmamız gerekiyor. Migrosta bunu keşfetmiş, analizlerini yaparken ciro bazında bakıyormuş müşterilerine daha sonra bunun çok iyi bir gösterge olmadığını keşfetmiş. Çünkü en fazla ciro getiren müşteriler aslında kurumsal ve toptan alan müşteriler ve onların verdiği kar marjıda aslında daha düşükmüş.
Bu nedenle ürün karlılığı yada ciro bazında değil mutlaka müşteri karlılığı bazında bakmak gerekiyor, yönetim yapmak gerekiyor. Bu yüzden de müşteri hayat boyu değerinide bu aralar çok dah afazla duymaya başladık.
BŞ: Bosch bütün karlılığını feda etmek için müşteri memnuniyeti illaha da ön planda diyebilirmi?
MGK BOSCH: Dünyada kimsenin sonsuz parası yok. DolayısIyla sınırlı kaynaklar ile elinizdeki hedefler ve stratejiler doğrultusunda en yisini yapmak zorundayız hepimiz. Burada körükörüne bir koşulsuz , sonsuz maliyette müşteri memnuniyeti savunulacak bir nokta değil. Ama bizim belki şöyle bir farklı konumuz var, biz bir vakıf şirketiyiz. Vakıf şirketi olmamız nedeniyle borsaya da kote olmadığımız için bizim finansal analizler nezninde üç ayda bir, altı ayda bir, her sene başında bazı gelir gider
Hesaplarını yapma zorunluluğumuz yok. O nedenle bizde başarının tanımıda zaten biraz farklıdır. Bizde başarı sadece finansal ve ekonomik büyüme değil müşterinin yaşamını kolaylaştırmak gelir.
Bunun verdiği güçle zaten Bosch 120 sene önce insanların rahatlıkla “İnsanların güvenini .kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” demiş. Neyi kastetmiş? Bizim ürünlerimizden kaynaklanan , malzemesinden kaynaklanan, sıkıntının olması durumunda biz orada hiç maddiyata bakmayız. Bu çok mu olur? Hayır.
Bizim ürünlerimiz , kalite iade oranları milyonda bir olarak ölçülüyor. Yani bizim rakamlarımızın yüzdelerinin çoğunda birmilyon ürettiğimizin on tanesi aşağısı müşterilerimizden iade olarak geliyor. Bizim için önemli olan yatırım yaptığımız çok para harcadığımız nokta olayın daha tasarım aşamasında, yetiştirme aşamasında. Çünkü müşteri memnuniyeti orada başlıyor.
Bir taraftan siz pazarın trendlerine bakarak müşterinin ihtiyaçlarını belki müşteri kendisi bilmezken ortaya koyabilmeniz için araştırma, geliştirme yapmanız lazım. Bosch 3 milyon euro harcadı geçen sene araştırma geliştirmeye. Sürekli yeni bir şey ortaya çıktıktan sonra , yeni bir ürün ortaya çıktıktan sonra eskimeden yeni bir ürünü meydana getirelim .
Dolayısıyla oraya sonsuz para harcarız ama Lerzan Hanım’a kesinlikle katılıyorum, bayiorganizasyonları için müşterinin tabiki karlılığı müşterinin hatta bir dönem içerisindeki yaşam süreci içerisindeki karlılığı, artı ürünümüzün karlılığı ve faaliyet gösterdiğimiz sektörün karlılığı çok önemli. Dolayısıyla yatırımları yaparken müşteri memnuniyetini belirlerken bu üç faktörü kesinlikle dikkate almak zorundayız.
BŞ: Bu yaptığınız çalışmalar sonucunda bulaşık yıkayan buzdolabı bulabildiniz mi?
MGK BOSCH: Henüz bulamadım Bülent Bey ama insanların hiç tahmin etmediği ürünleri bulduk mesela DSP’yi sizi araçlarınızda güvenlikle evinize götüren DSP’yi seri üretime sokabildik. Color Raid dizel motorlarda seri üretime sokabildik. Dolayısıyla insanların beklentilerinin üzerinde ürünler fonksiyona geçti.
BŞ: Ben şöyle bir soru sormak istiyorum, bu memnuniyeti konuştunuz ama merak ettiğim bir soruda şu; bu memnuniyette bir şirketin müşterilerinin hepsinide memnun edeceğim diye bir kuralı olmalımıdır? Benim birmilyon tane müşterim varsa bir milyonunuda memnun edeceğim diye bir prensibimmi olmalıdır? Yoksa içinden seçici davranıp ben bakanı memnun ederim, müşteşarı memnun ederim, 13. Noter onlarda nasıl memnun oluyorsa olsun, gibi böyle bir ayırım mı? Akademik açıdan neder kitaplar? Herkesi memnun edinmi der?
LA AKADEMİSYEN: Öyle bir eşitlik bugünlerde aslında pek söz konusu değil. Biraz önce bahsettiğim müşteri karlılığına bakarak o müşteriye farklı davranmak aslında daha ön plana çıkmaya başladı şirket stratejisi açısından.
Bir şirketin veri tabanına baktığımızda genelde müşteriler üçe ayrılır. Ya size kar getiren müşterilerdir, ya başabaştırlar yani size kar ve maliyetleri eşittir, ya da zarar ettiren müşterilerdir. Size sürekli zarar ettiren ve çok potansiyeli olmayan müşteriye onu memnun edeyim diye çabalarsanız bu sizi daha da zarara götürecektir.
Ne yapılır bu aşamada? Maliyetlerinizi gözden geçirmeniz gerekiyor. Mesela ben doktor öğrencisiyken maaşım belliydi, bir bankada hesabım vardı fakat her bankaya girişimde para çekeceğim zaman benden 12 dolar alırlardı. Ayak bastı parası olarak.
Burada arkasındaki mantık çok açık, çok karlı bir müşteri değildim, o yüzden de bana o seviyede davranmak zorunda hissediyorlardı kendilerini o yüzden de beni ucuz yani kendilerine daha az maliyette olan ATM gibi yada internet gibi orada aslında bütün işlemlerimi yönlendirmeye çalışıyorlardı.
Tabii bu bakış açısı çok kolayda gelmedi. Bülent Bey siz bilirisiniz ATM’ler nasıl kullanılmaya başladı ilk, First Chicago Bank ATM kullanımını ilk başta alıştırmak için her müşteriye ATM’ye her gidişinde 3 dolar veriyordu.
Bankacılık sektöründe bu çok büyük bir olay yarattı o zamanlarda 1960 larda. Nasıl olur diye dalga geçti herkes. Bunun arkasındaki mantığı daha sonra anlayınca , orada bir alışkanlık kazandırmaktı. Ve bu noktada şunuda söylemek lazIm, müşteriler kendileri için ne iyi olacak bazen kEşfedemeyebiliyorlar . Şimdi hiçbirimiz ATM’siz yaşayamıyoruz.
BŞ: Ben şöyle değerlendiriyorum; Biz müşterilerimize diyelimki bizim panalistler olarak müşterilerimiz sizlersiniz, eğer ben paneli açarken şöyle bir söz ifadede bulunsaydım “Buraya fazla ücret ödeyip ücretli gelenler yada daha az yemek yiyenleri daha çokmemnun edeceğiz , fazla yemek yeeyip burayı masrafa sokup bedava önde oturan arkadaşları fazla memnun edemeyeceğiz. Kusura bakmayın” Bu hoş karşılanmaz.
Benim mantığım hep şöyle düşünüyor: Birmilyon müşterim varsa hedefim şu olmalı stratejik olarak, “Hepsini memnun etmek benim görevim” birinci kural hepsi memnun.
İkinci sorum bununla alakalı olacak size “Hepinizi aynı düzeyde memnun etmek benim sorumluluğum mu ?” sorusunu soracaktım. Tabii hepinizi memnun edeceğim ama birilerini diğerlerinizden daha fazla memnun edeceğim. Sorumu şöyle sorcaktım Her şeyde eşitlik, eşitlik prensibi diyoruz, müşteri memnuniyetinde eşitlik prensibi yani herkesi aynı derecede memnun etme prensibimi? Yoksa değişik seviyelerde memnun etmek mi? Diye soracaktım.
Bosch nasıl yapıyor?
Herkesi memnun edeceğim ilkesinden hareket ederek daha sonra müşteri ilişkilerine göre bazılarını daha fazla memnun , bazılarını daha az memnun ederimmi diyor Bosch.
MGK BOSH: Her harikulade bazı müşterileri daha çok, bazılarını daha az memnun edeceğiz diye bir niyetimiz, bir uygulamamız yok. Kritallerimiz tamamıyla şeffaf . Memnuniyetin ve verilen hizmetin ön koşulları bütün bayi organizasyonumuz, müşterilerimiz, ana sanayi müşterilerimiz tarafından bilinir.
Bu şeffaftır ve kritaller çerçevesinde de herkes aynı hizmeti alır. O kritallerin hepsini tamamladığında aldığı hizmet eğer başka bir müşterimiz tarafından da sağlanırsa onun alınacağını biz garanti ederiz. Dolayısıyla aynı şartlarda, aynı kritallerde biz herkese eşit mesafedeyiz. Tercihimiz yok. Bu böyle olduğu sürecede bireysel olarak bütün portföyümüzdeki müşterilerin tamamının yüzde yüz memnun olma ihtimali zayıf. Tabiki elimizden geleni yapıyoruz ama kendi ilkelerimizden, prensiplerimizden feragat etmiyorz, edemiyoruz.
BŞ: Herkesi memnun edeceğiz diyorsunuz.
MGK BOSCH: Evet
BŞ: Seviyesi farklı olacak
MGK BOSCH: Seviyesi farklı tabiki.
BŞ: Bir bankaya gittiniz, banka şubesine girdiniz , sıra numarası alınıyor , aldınız, sizin numaranızda 418 yazıyor birinin yanına oturuyorsunuz onunkinde 218 yazıyor. Hemen size soruyor “vaktiniz varmı ben yarım saattir bekliyorum.” O cümleyi bitirir bitirmez 418 yanıyor gidiyorum ben gidiyorum. Bir ayrımcılık yaptı banka o bir saattir bekliyor alamadı hizmetini ben yeni geldim bana daha önde bir sıra verecek bir muamele yaptı. Ben daha karlı bir müşteriysem bu ayrımı bu şekilde yapabiliyor. Herhalde eşitlik ilkesini eşitler arasında eşitlik diye söylemek lazım. Eğer o banka gözünde benimle Zenyel Abidin Erdem aynı seviyedeyse bizleri aynı muameleye tabi tutmalıdır. Ama onun adı Zeynel, onun Zalim benim Bülent diye birbirimizden farklılık yaparsa o zaman eşitler arasında eşitsizlik Bosch yapmıyor herhalde değil mi?
MGK BOSCH: Kesinlikle.
BŞ: Bosch kendi sloganında “Hayatı kolaylaştırın” demiş. “Yaşam için teknoloji” demiş. Birde dikkatimi çekti Bosch’da şöyle bir slogan var. Bir eşitlik var . Müşteri memnuniyeti demiş eşittir yazmış, sağınada çalışanlar memnuniyeti yada çalışan mennuniyeti diye. İkisini birbirinden ayrılmaz bir parça diye görmüş. Şöyle mi demek istiyorsunuz : “Bir şirket çalışanlarını memnun edemiyorsa müşterilerini memnun etmesi söz konusu değildir mi?” Demek istiyorsunuz. Akademisyen buna katılıyor mu?
MGK BOSCH: Konuşmamın girişinde de kısaca belirtmiştim neden böyle düşünüyoruz. Bizim mutlu ve istekli çalışanlarımızın yaptıkları işten zevk almaları sonucu işlerinde başarılı olabileceklerine inanıyoruz. İşinde başarılı olamadığı, ayağını sürüyerek iş yerine geldiği sürece umursamaz olacaktır. Umursamaz bir insanda katma değer yaratmaz, müşterinin derdinden anlamaz, müşteriyi yönlendiremez. O nedenle motive, istekli , kendini geliştirmeye adamış insanların müşteriyi anlayıp memnun edebileceğine inanıyoruz. O eşitlik denklem oradan geliyor.
LA AKADEMİSYEN: Ben aslında bazı bulunan çalışmalardan söz etmek istiyorum. Hep hizmet, kar zinciri diye bahsedilir. Bu olgu yada zincir kim tarafından öne atılmıştır? Harvard’lı profesörler tarafından. Söyledikleri şey de şu: Çalışan memnuniyeti müşteri memnuniyetini etkiler, müşteri memnuniyeti ise sadakatı etkiler, sadakatte karlılığı etkiler gibi bir zincir kurmuşlardı. Fakat bu zincirin üzerine yapılan bankacılık sektörü, süper market sektöründe birçok sektörde yapılan çalışmalarda şu bulunuyor: Bazılarında pozitif bir ilişki bulunuyor çalışan memnuniti ile müşteri memnuniyeti arasında, bazılarının arasında negatif bulunuyor, bazılarında ise hiç ilişki bulunmuyor. O yüzden bu konuda henüz jüri karar vermiş değil.
Tam bir net sonuç çıkmış değil. Ama benim kendi yorumum şu; Tansaş mesela, Tansaş hakkında bir vaka yazmıştım , oraya görüşmeye gittiğimde bir çalışanlarından bahsetmişlerdi Arnavutköy Macro Center’da o zaman Doğuş grubunun altındaydı. Orada Ahmet Bey diye bir manav varmış, Amet bey ile müşteriler arasında çok yakın bir diyalog varmış, Ahmet Bey çok iyi bir çalışan olduğu için ve ona bir ödül vermek için onu Akmerkez Macro Center’a alıyorlar. Ve bunun üzerine bütün müşeriler ayağa kalkıyor. Nasıl siz Ahmet Bey’i buradan başka bir yere gönderirsiniz? O bizim ailemizin manavı diye. Hatta Tansaş’ın genel müdürlüğüne de bir dilekçe yazıyorlar , yüzlerce imza topluyorlar biz Ahmet Bey’i geri istiyoruz diye. Bence bu örnek çok güzel anlatıyor bu noktayı. Müşteriyle çalışanın dokunduğu noktada çalışanın memnuniyeti tabiki çok önemli. Çünkü yüzü asık, mutlu olmayan, işini sevmeyen bir kişide müşteriye bunu yansıtacaktır. Tek bir çalışan bile müşteriyi menun etmemek için yeterlidir.
BŞ: Dokunmak diyorsunuz, Bosch dokunmanın üzerine devam ediyor.
MGK BOSCH: Ben hem fikir olmadığım bir noktaya da değinmek istiyorum. Sadece satış bölümlerindeki, satış kanallarındaki çalışanların değil imalat bölümlerinde de motivasyonun olması gerektiğine inanıyorum. Düşünün ki elinizdeki yüksek sermayenizle en iyi makinaları aldınız. Ama bunlar o kadar hızlı değişiyor ki bunları çalıştıracak olan, yaşatacak olan yine insanlar. Dolayısıyla nasıl müşteriyle kontak halindeyken göstermesi gerektiği şevkini hevesini imalat sürecinde de göstermesi lazım. Kanımca bu sadece kısa vadeli bir etki . Ben satış birimlerinin yanında imalat birimlerinde de çalışanın memnuniyetinin özel bir katma değer yarattığına inanıyorum.
BŞ: Bosch diyorki: Muhakak çalışan memnuniyeti olması gerekiyor. Çalışan memnumiyeti olmazsa müşteri memnuniyeti olmaz. Ama Akademisyen Lerzan Hanım’da dediki : bu ispat edilmiş bir konu değildir. Bazı yerlerde müşteriyle el teması yapmayan , gözgöze direk teması olmayan ünitelerde bazan kırbaçla bile imalat yaptırsanız dahi eğer pazarlamacılarınız düzgünse o müşteriler memnun olabilir. Eğer kırbaçla imalatta iyi kalite kontrol sistemi kurduysanız, süreçleri işletebiliyorsanız, denetimleri yaptırabiliyorsanız.
MGK AKADEMİSYEN: Kırbaç kullanmayı tabiki önermiyorum ama sadece şunu söylemek istiyorum: Bir şirketin stratejik olarak bir rekabet avantajının sadece çalışanla değil, İrlanda’nın en önede gelen en önemli hava yolu müşteri memnuniyeti Anketlerine baktığınızda çokta iyi değil, çalışanları hiç memnun değil ama bir numara. Neden? Çünkü bir rekabet avantajı yakalamış. Fiyat açısından, gittiği yollar açısından. Bu rekabet avantajı biraz fiyata dayanıyor ve gittiği yerlere dayanıyor coğrafi olarak. Burada da dediğim gibi çalışan memnuniyeti çok düşük, müşteri memnuniyeti de hatta çok düşük ama yinede İrlanda’nın bir numaralı şirketi.
BŞ: Çalışanları memnun etmekten bahsediyoruz . Çalışanlar nasıl memnun olur? Çalışanlara sorduğunuz zaman bayağı uzun listeler söylüyorlar. Maaştan başlıyorlar, ikramiye adedinden başlıyorlar, doğum izni, hakları kendi yaşantılarıyla ilgili önce maddi bir şeyler gelmeye başlıyor. Tabii bu kişiden kişiye değişebilir ama ondan sonra kariyer beklentileri başlıyor. İleride ne olacağım? Bana ne vereceksiniz? Bu şirkette ne öğreneceğim? Bu şirketin geleceği var mı? Gibi bazı beklentiler. Bu konuda önce pratikle başlayalım, Bosch kendi çalıştırdığı insanları memnun edebilmek için onlara ne tür paketler sunuyor? Başarılı olanları ödüllendirmek, diğerlerini cezalandırmak mı? Onları paraya boğmak mı? Yoksa hayır, onları vaadlere boğarak bir yıl içerisinde şu olacaksınız, bu olacaksınız gibi mi? Yoksa bunları karıştırıp güzel bundan karışık kendine has bir model mi kullanıyor?
MGK BOSCH: Öyle zannediyorum kendimize has bir model . Çünkü daha işe alım sürecinde başlıyoruz. İşe alım sürecinde neden başlıyoruz? Bizim inancımız şu ki: Eğer adayın kişisel değerleri ile şirketin değerleri uyuşmuyor ise kişisel vizyonu ile şirketin vizyonu örtüşmüyor ise ve çalışan tarafında veya Bosch tarafında bu açığın kapanma ihtimali zor görülüyor ise o çalışanla biz isterse Cv’si süper olsun kesinlikle çalışmıyoruz.
Bu çok önemli.
İkincisi çalışanlarımızı aldığımız zaman ince eleyip sık dokuruz bir örnek vermek istiyorum: Procat Manager pozisyonuna 798 kişi arasından bir kişi seçtik. Seçtiğimiz insanında kolay kolay şirketimizden ayrılması mümkün değil.
Ben 16-17 yıllık Bosch tecrübemde baktığımda 8-10 kişiyi geçmez Bosch Türkiye’de işten ayrılmış arkadaşların sayısı ki onlarında başka sebepleri vardı.
Dolayısıyla insanı kazandıktan sonra işin profili ile kendi profiliyle ilgili tüm yetkinlikleri kazandırmayı hedef olarak seçiyoruz. Ondan sonrası takdir, tanıma, teşvik ile devam ediyor. Bunların hepsinin ortasında yine iletişim var.
İletişim kiminle?
Çalışma arkadaşlarıyla .
İletişim kiminle?
Amirleriyle. Ve özellikle kültürümüz gereği belkide spesifik olarak hiyerarji düzenin ve yaşın bir önemi olması nedeniyle biz yöneticilerle çalışanlarımız arasındaki bir diyaloga önem veriyoruz. Yönetici diyaloğu diye tabir ettiğimiz bir uygulamamız var.
Bir görevde 6 aydan fazla çalışmış bir yönetici çalışanlarıyla bir workshop yapar. Ondan önce bir anket vardır önce yönetici kendisini nasıl değerlendirdiğini ve çalışanların hepsi teker teker yöneticiyi nasıl değerlendirdiğini işaretler. Bu grafikler üstüste konur ve aradaki farklılıklar irdelenir. Örneğin: eğer yönetici çalışanlarını geliştirdiğini söylemiş ise , çalışanlarıda bunu daha düşük değerlendirmiş ise bu oturulur hep beraber tartışılır. Ve oradan yöneticiye bazı görevler çıkartılır. Zamanıyla, göreviyle belki dışardan 3. şahısların desteğiyle . Bu önemli bir nokta. Aynı mantıkla 360 derece geri bildirim sistemini devreye aldık geçen senenin sonunda. Burada da sadece yönetici çalışan değil, yöneticinin amiri o yöneticiyi değerlendiriyor veya bütün çalışanlar kiminle işi varsa herkes birbirini değerlendiriyor.
Bu anketler yine herkesin öz değerlendirmesinden sonra oturuluyor profösyonel uzman bir ekip tarafından oturuluyor, tartışılıyor ve oradan kendisine herkes bir ders çıkartıyor. O bir ayna. Orada oturup şu önlemleri alıyoruz demiyoruz, o sadece organizasyonun o şahsa tuttuğu bir ayna.
Dolayısıyla bunlar önemli sistemler. Bunun haricinde mentolin tabir ettiğimiz yeni yönetici olmuş arkadaşlarla, farklı disiplinden tecrübeli arkadaşlarla fikir jimnastiği yapmaya davet ediyoruz. En az 6-7 kere bu insanlarla görüşüyorlar.
Örneğin Bursa’da imalatta kalite kontrol ‘da mentoldan olduğu da var. Ben kendimde çok şey öğreniyorum onlarla konuşurken. Orada önemli olan bir işi nasıl çözmesi gerektiği değil, soruna analitik nasıl yaklaşılabilir ve beraber iyileştirme süreci nasıl başlatılır?
Yeni başlayan çalışanlar çok detaylı bir oryantasyon programından geçer. İster satışla alakası olsun olmasın, satışa bakmak zorundadır. İmalatla alakası olsun olmasın imalatı görmek zorundadır. Şirketin bütünlüğünü görmek zorundadır. Şirketin bütünlüğünü görmeyen bir çalışan şirketin hedeflerini anlamakta ve algılamakta zorluk çeker, uygulamakta da zorluk çeker.
Dolayısıyla olayın temelinde çok iyi bir ön seçim ve ondan sonra sistemli bir oryantasyon programı ve bu oryantasyon programından sonra da kabul görmüş tekniklerle iletişimin ve kendikendine farkındalığımızın artırılması. Olayın temelinde bu var. Ondan sonrası zaten insanın kendisinde kalıyor.
BŞ: Ben Lerzan hanıma sormak istiyorum, Türkçe’de bir söz vardır “Azı da zarar, çoğu da zarar” şimdi Çalışanları az memnun etmek iyi değil acaba çok memnun etmektemi iyi değil? Siz patron olduğunuz zaman “ Çok memnun edeceğim, bir dediklerini iki etmeyceğim “ bu tür patron olmakta bir uç noktamıdır? Bunun bir dengesini mi bulmak lazım? O dengede kişiden kişiye değişebilir mi? Şirketten şirkete değişebilir mi? Yoksa bu işin çoğu zarar değildir, çalışanlarınızı dibine kadar memnun edin mi diyorsunuz?
LA AKADEMİSYEN: Aslında yine ben bir yazardan bahsetmek istiyorum. Sadece bir yazar değil , danışmanlık yapıyor , konuşmalar yapıyor, iki üç tane de kitabı var. Nasıl başladı bu işe? Bir pazarlama şirketinde çalışıyordu, ve milyonlarca kopya satan bir yazar. Yaptığı çalışmada şunu buluyor, bir çalışan memnuniyeti en çok etkileyen faktör ne? 14-15 tane faktör olduğunu görüyor.
En önemli faktör şu çıkıyor: Çalıştığın yerde yakın bir arkadaşın var mı? Çok ilginç en çok çalışan memnuniyeti, verimliliği ile ilgili en yüksek kolarasyonu ve ilişkiyi gösteren konu bu. Tabii biz şirket olarak ne yapabilirirz herkese bir arkadaş koymak çok zor ama en azından bunu bilmek önemli.
Rehavet çöker mi?
Sorusuydu en son soru herhalde , çok mu memnun etmeli çalışanları?
Burada çalışan memnuniyetiyle verimlilik arasında ve ne kadar çok çalıştıkları, şirketi bırakma açısında büyük bir ilişki olduğu zaten görünüyor.
Memnun olanlar daha verimli çalışıyor, daha çok çalışıyor, daha az işi bırakma olasılıkları oluyor. Fakat burada önemli olan belkide şu; memnun etmek çok önemli ama rehavet çökmesin diye belki bunların hepsinide performans kritallerine çok iyi bağlamak gerekiyor. Yani orada çalışanı değerlendirirken memnun etmeli, aynı zamanda da bira zönce bahsettiğiniz şeyi önlemek için, negatif etkiyi önelemek içinde değerlendirme sürecini iyi tutmak gerekiyor.
BŞ: Ben zamanı iyi yönetmek açısından son soruyu Bosch’a sormak istiyorum. Ben birkaç cümleyle birlikteliğimizi sonlandırmak istiyorum. Son mesaj almalıyız dediğimizde
1 ) Müşteri memnuniyeti her şirket için önemlidir.
2) Çalışan memnuniyetide önemlidir.
Bunların eşdeğer olması, bunların birbiriyle aynı olması gibi bir kural yoktur. Her kuruluş kendine göre bunların dozajını ayarlamak zorundadır. Her sektör birbirine benzemez, Her insan birbirine benzemez. Anacak her ülkede genel bir kural vardır, ona hepimizin uyması lazım.
“Hiçbir zaman yapamayacağın iş için söz verme. Daima söz verdiğinden daha iyisini yap.Çünkü memnuniyet yaratılan beklentilere göre oluşuyor. Nasıl bir beklenti yaratırsanız memnuniyet yarattığıniz beklenti ile sorumluluğunuzun arasındaki fark oluyor.
Ben size çok kaliteli bir yemek yedireceğim diye alıp sizi İstanbul’da çok kötü bir yere, yada orta dereceli bir yere götürdüğüm taktirde birdenbire memnun olmadığınız görülür. Ama ben sizi oraya götürürken salaş, tozlu ama öyle bir manzarası var ki diye size öyle bir beklenti oluşturarak alıp sizi oraya götürüyorsam o zaman diyorsunuz ki çok güzel bir yere götürdü Bülent Bey bizi. Güzel bir şey yedik, orada Boğazı seyrettik. Dolayısıyla sakın o beklentiyi yapamayacağınız işlere doğru yükseltmeyin. Son soru olarak Bosch’a sormak istiyorum: Biz hep müşteri memnuniyeti, müşteri memnuniyeti dedik siz Bosch olarak ve şirket gözünde o kadar uzun tecrübeli bir şirket olarak siz müşterilerinizden memnun musunuz? Şu anki Türk müşterilerinden memnun musunuz? Memnun olmadığınız Türk müşterilerinin hangi unsurları var. Bizimle paylaşabilir misiniz?
MGK BOSCH: Herşeyden önce tüketici değil, bağlı olduğumuz müşterilere baktığımızda müşteri memnuniyeti eşittir çalışan memnuniyeti dolayısıyla biz on sene içerisinde ciromuzu eğer 6-7 kat arttırabildiyksek , bunu müşterilerimizle beraber yaptık.Herkes memnun olduğu için yaptık. Öbür taraftan müşterilerimizin stratejik ortağımız olması nedeniyle gelişmeye açık noktaları proaktif olarak iki taraflı beraber çalışarak.
Sorun olacak , rahatsızlık yaratacak boyutlara gelmeden bunları çözüyoruz. Tüketiciler açısından sorunuzu cevaplamam gerekirse, orada belki şunu söyleyebilirim : Bizim henüz daha teknik detaylara merakımız yok, ürünleri alırken seçerken.
Örneğin 150 milyarlık bir araba alıyorsunuz aracın içinde araç dinamiğini kontrol etmek için esp sistemi var. Siz aracı kullanırken hızlı bir frene bastığınızda ABS devreye girip titreme yapıyor. Ondan sonra servise götürüp ABS çalışmıyor diyebiliyorsunuz.
Sistemin o şekilde çalıştığını aslında bilmemiz lazım. Bu enderde olsa karşılaştığımız ve özellikle ürünlerin detaylarıyla ilgilenmediğimiz için bunu söylüyorum. İkinciside zaman zaman Lerzan Hanım’da söylemişti. Tüketicilerin tercihinde kısa vadeli çıkarlar, örneğin fiyat önem kazanıyor.
O zamanda bir ürün alırken Bosch’un ik S ile yazılmışı yani taklidini farkına varmadan araçlarında kullanıp bunun sıkıntılarını yaşayabiliyorlar. Orada da benim hakikaten tavsiyem parasını verdiğimiz herşeyin ederini düşünerek kontrol etmemiz lazım. Bu fiyata bu olurmu veya bu fiyata bu olmalı mı?
BŞ: Çok teşekkür ediyorum ben Gürcan Bey’e ve Lerzan Hanım’a . Bizlerle değerli fikirlerini ve tecrübelerini paylaştıkları için.
Tecrübeleriniz ve birikimleriniz toprak olmasın diyorum.
Hoşçakalın.
.
.
Görüşlerinizi paylaşamak için lütfen tıklayın.
.
.
|
|
|
|
|
|
|
|
|